بیش از دو دهه است که شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا مشتری‌مدار باشند. اما مطالعاتی چون گزارش شورای مدیران بازاریابی (CMO) در ایالات متحده آمریکا، حاکی از این است که تنها ۱۴ درصد از بازاریابان معتقدند که شرکت آنها واقعا مشتری‌مدار عمل می‌کند. مطالعات اینچنینی، از ناکامی در رسیدن به هدف مشتری‌مداری حکایت دارد و سوال اینجاست که چرا تعداد زیادی از شرکت‌ها در اجرای درست مشتری‌مداری موفق نیستند؟
در جهان امروز، حجم، سرعت و تنوع داده‌های مشتریان می‌تواند بسیاری از شرکت‌ها را از پا در بیاورد. بعضی شرکت‌ها نیز ساز و کار و فناوری‌های مورد نیاز برای بخش‌بندی و ثبت اطلاعات مشتریان خود را ندارند. برخی دیگر هم در پردازش اطلاعات و اجرای هدف‌گذاری مشتریان با استفاده از روابط و تجربه‌های شخصی‌سازی شده، ناتوان هستند.
اما شایع‌ترین و شاید بزرگ‌ترین مانعی که بر سر راه مشتری‌مداری وجود دارد، فقدان فرهنگ مشتری‌مدار است. در بیشتر شرکت‌ها و کسب و کارها، فرهنگ همچنان بر پایه محصول یا فروش تعریف می‌شود و مشتری‌مداری تنها در کارکردهای ویژه‌ای چون بازاریابی اولویت پیدا می‌کند.
این درحالی است که برای آنکه راهبرد مشتری‌مداری و الگوی عملیاتی آن با موفقیت اجرا شود، شرکت می‌بایست فرهنگی داشته باشد که راهبرد مشتری‌مداری را پشتیبانی کند و از طرفی راهبران و مدیران شرکت نیز ذهنیت لازم را به شکلی آگاهانه در میان کارکنان و همکاران‌شان، تزریق و تقویت کنند. به عبارت دیگر، رهبران شرکت‌ها باید بدانند که فرهنگ و راهبرد شرکت در کنار یکدیگر معنا پیدا می‌کنند و کسب و کار آنها تنها زمانی می‌تواند به افق مدنظرشان در مشتری‌مداری برسد که فرهنگ شرکت نیروی پیش برنده راهبردهای مشتری مداری باشد.
برای ساختن فرهنگ شرکتی مشتری‌مدار، مدیران باید شش راهبرد هدفمند را دنبال کنند:
۱. همدلی با مشتریان را تبدیل به عملیات روزانه خود کنید
همدلی، یکی از آن واژگان محبوبی است که طنین خوبی دارد، ولی شرکت‌های کمی آن را دقیقا درک می‌کنند و تعداد کمتری آن را به کار می‌گیرند. به‌شکل کلی، همدلی با مشتری به‌معنای توانایی شناخت نیازهای احساسی مشتریان و فهم دلایل پشت این نیازها و پاسخ موثر و مناسب به آنهاست. چنین ادراکی اغلب بسیار نایاب است. بنا بر گزارش PwC، تنها ۳۸٪ از مشتریان کسب و کارها در آمریکا معتقدند که کارمندان شرکت‌هایی که با آنها تعامل می‌کنند، نیازهایشان را درک می‌کنند.
رهبران و مدیران به منظور اینکه همدلی را به‌عنوان یک ارزش جهان‌شمول در قلب کسب و کار خود تثبیت کنند، باید کاری بیشتر از حرف زدن بر عهده گیرند. آنها تنها با چنین نگرشی می‌توانند ارزش‌هایی که می‌خواهد را شکل دهند: عمل کردن، به‌جای حرف زدن.
برای نمونه، Slack که شرکت نرم‌افزاری و فعال در حوزه ارتباطات تجاری است، همدلی را تبدیل به عملیات کرده است. کارمندان این شرکت، زمان زیادی را صرف خواندن پیام‌های مشتریان و مرور آنها می‌کنند تا بتوانند به فهمی از نیازها و خواسته‌های مخاطبان خود برسند. در این شرکت، کارشناسان خدمات مشتریان تشویق می‌شوند تا در مورد مراجعان خود کاوش کنند و شرح شخصی کوتاهی بسازند که به فهم بهتری از جزییات نیازها و شیوه استفاده مشتریان از شرکت منجر می‌شود. Slack در همه حال کیفیت همدلی در پاسخ‌های کارشناسان به مشتریان را زیر نظر دارد و کارشناسان اجازه ندارند از پاسخ‌های از پیش آماده شده، استفاده کنند. توصیه شرکت به کارشناسان پاسخگویی این است که همواره «طرحی کلی از موارد استفاده از محصول یا خدمات داشته باشید» و «برای هر تعاملی از استوری‌برد استفاده کنید.»
۲. کارکنان را بر اساس رویکرد مشتری‌مدار، استخدام کنید
شرکت‌ها باید به کارکنان خود آموزش دهند، فکر کردن به نیازهای مشتری الویت اصلی کسب و کار آنهاست. برای نمونه در Hootsuite مدیران بازاریابی و منابع انسانی برای رسیدن به این هدف با یکدیگر همکاری می‌کنند. آنها دستورالعملی برای مدیران واحدهای استخدام دارند که طی آن و در طول فرآیند مصاحبه از تمامی داوطلبان شغلی فارغ از نقش آینده‌شان، سوالاتی بپرسند که سنجشگر نگرش همکار آینده، نسبت به مشتری باشد. در این نمونه، کریستی تریل مدیر فروش و امور مشتریان Hootsuite توضیح می‌دهد که چنین فرآیندی نه تنها منجر به سنجش درست داوطلبان شغلی است، بلکه تضمین می‌کند که کارکنان شرکت در آینده با رویکرد مشتری‌مداری همسو خواهند بود. از نگاه او، این روند بیانگر پیامی روشن در مورد اهمیت تجربه مشتری در این شرکت به همگان از جمله مسئولین استخدام و کارکنان است.
۳. نظرات مشتریان را به شکل آزادانه در دسترس همگان قرار دهید
برای آنکه کارکنان شرکت بتوانند رویکردی مشتری‌مدار اتخاذ کنند، باید که تمامی آنها از نظرات و نگاه مشتریان خود با خبر باشند. برای نمونه، شرکت Adobe Systems دسترسی به نظرات مشتریان را برای تمامی کارکنان خود ممکن ساخته است. این شرکت «فهم مشتری» را در گروه‌های بازاریابی و فروش منحصر نکرده است و به تمامی واحدها اجازه می‌دهد تا از نقطه نظرات و دیدگاه‌هایی که منجر به ارتباط بهتر با مشتری می‌شود با خبر شوند.
در این مسیر شرکت Adobe با هدف تسهیل بهتر فهم مشتری، دست به ساخت یک واحد تازه زد که از تلفیق تیم تجربه کارکنان و تیم تجربه مشتریان، درست شده است. این واحد، پایانه‌هایی در اختیار کارکنان قرار می‌دهد تا بتوانند به‌صورت آنلاین و یا در دفاتر شرکت، تماس‌ها و پیام‌های مشتریان را ببینند و به آنها گوش کنند. همچنین در تک‌تک جلساتی که به‌شکل مستمر و در حضور تمامی کارکنان برگزار می‌شود، رهبران شرکت و مدیران گروه‌ها در مورد انتظارات و تجربیات مشتریان شرکت، صحبت می‌کنند و گزارش می‌دهند.
۴. تعامل با مشتری را آسانتر کنید
شرکت‌هایی که به دنبال ساختن فرهنگ مشتری‌مدار هستند باید راه‌هایی برای ارتباط مستقیم کارکنان و مشتریان بسازند. سپس این مسیرهای ارتباطی را تا کارکردهای عملیاتی و حتی پشت صحنه فرآیندهای کاری نیز توسعه دهند. روشن است که تمامی کارکنان به شکل مستقیم یا غیرمستقیم، بر تجربه مشتریان اثر می‌گذارند. از اینرو درک آگاهانه و بهتر مشتریان و فهم چالش‌ها و نیازهای آنها برای شرکت و عملکردهای کاری کارکنان بسیار سودمند خواهد بود. مثالی خوب از این مسئله، Airbnb است. این شرکت میزبانان خود را ـ همان‌ها که خانه‌هایشان را برای اجاره گذاشته‌اند ـ مشتریان خود می‌داند و با هدف ارتقاء ارتباط میان کارکنان و این میزبانان از کارکنان خود انتظار دارد تا در طول سفرهای کاری در خانه‌های Airbnb اقامت کنند. شرکت همواره از کارکنان می‌خواهد تا اجازه دهند میزبانان(صاحبخانه‌ها) آنها را در جلسات کاری و در دفاتر شرکت نیز همراهی کنند. در ضمن کارکنان و میزبانان، هر ساله در یک گردهمایی مشترک شرکت می‌کنند تا از تجربه سال گذشته بیاموزند و خود را برای سال آتی آماده کنند.
بسیاری از کسب و کارها امکان شکل دادن به ارتباط مستقیم بین کارکنان و مشتریان مطابق با الگوی Airbnb را ندارند. با این حال رهبران و مدیران می‌توانند این تعامل را از طریق راه‌های مختلفی آسانتر کنند. برای مثال به کارکنان اجازه دهند تا گروه‌های آزمایشی را ببینند، تماس‌های پشتیبانی و فروش را دنبال کنند، در جلسات بازدید مشتریان از محصولات و فرآیندها حضور داشته باشند و از دوره‌های خلاقیت در ارتباط با مشتری بهره‌مند شوند. شرکت در رویدادهای مرتبط با مشتریان همچون جلسات هیئت‌های مشورتی، نمایشگاه‌ها و همایش‌های مربوط به صنعت نیز از دیگر مواردی است که ارتباط میان کارکنان و مشتریان را تقویت می‌کند.
۵. فرهنگ شرکت و کارکنانش را به منافع مشتریان پیوند بزنید
ضرب‌المثلی هست که می‌گوید: تا زمانیکه که چیزی را نشناسی، نمی‌توانی آن را مدیریت کنی. این ضرب‌المثل در مشتری‌مداری هم صدق می‌کند. مدیران، تنها هنگامی می‌توانند اثر فرهنگ مشتری‌مدار روی نتایج عملکردشان را درک کنند که انگیز‌ه کافی و لوازم ضروری رشد فرهنگ مشتری‌مداری را نیز داشته باشند. به همین علت، شرکت‌ها می‌بایست ارتباط میان فرهنگ شرکت و اثری که بر روی مشتری می‌گذارد را با دقت ثبت کنند.
دایان خرسون مدیر منابع انسانی شرکت IBM است. از نگاه او، تعامل میان کارکنان و مشتریان دلیل اصلی دو سوم از امتیازات این شرکت در تجربه مثبت مشتریان است. این گفته اثبات می‌کند که خرسون و گروه همکار او به‌خوبی می‌دانند که اگر کارکنان نسبت به IBM احساس خوبی داشته باشند، مشتریان نیز همین احساس را خواهند داشت.
در همین رابطه، Temkin Group که شرکت مشاور در زمینه بهبود تجربه مشتریان است مدلی را توسعه داده که اثر تجربه مشتریان بر درآمد کسب و کار در صنایع گوناگون را پیش‌بینی می‌کند. بر اساس محاسبات Temkin شرکت‌های معمول یک میلیارد دلاری، از طریق اصلاحات جزیی همچون کاهش زمان انتظار مشتریان و یا آسانتر ساختن راه‌های تراکنش، به صورت میانگین می‌توانند در طی سه سال ۷۷۵ میلیون دلار درآمد به دست بیاورند.
۶. شرط پاداش را رضایت مشتری قرار دهید
شما می‌توانید فرهنگ مشتری‌مداری در شرکت و کسب و کار خود را از طریق برنامه‌‌های پرداخت جبرانی تقویت کنید. دونا موریس از شرکت Adobe، اسم این روش را «پاگیر کردن کارکنان» گذاشته است. به اعتقاد او، وجود چنین برنامه‌هایی باعث می‌شود تا کارکنان نسبت به انتظارات شرکت از رویکرد و رفتار مشتری مدار کارکنان و اهمیت خطیر این مسئله، توجه کافی داشته باشند.
به همین علت، شرکت Adobe یک برنامه پرداخت جبرانی را راه‌اندازی کرده است و از این راه تک‌تک کارکنان را به مشتری وصل می‌کند. انگیزه‌های کوتاه‌مدت مالی، تصویری از درآمدهای شرکت می‌سازد و همچنین موفقیت در مشتری‌مداری را با شاخص‌هایی همچون وفاداری مشتری می‌سنجد. این برنامه نه تنها سهم هرکدام از کارکنان در رضایت مشتری را روشن می‌کند، بلکه هماهنگی وسیعی میان اعضای شرکت پدید می‌آورد، چرا که همه برای یک هدف مشترک کار می‌کنند.
* ترجمه و ویرایش در تحریریه ایجاد
