پژوهشگر تحقیقات بازار به منظور جمع‌آوری داده‌های کمیّ اولیه و اصلی، می‌بایست پرسشنامه استاندارد یا قالب مشاهده را طراحی کند. یک پرسشنامه درست سه هدف دارد:
1. اطلاعات مورد نیاز را به چند پرسش ویژه تبدیل کند
2. پاسخ دهندگان را برانگیزد تا در مصاحبه مشارکت کنند
3. خطای پاسخ‌ها را به حداقل برساند
طراحی یک پرسشنامه، همان اندازه که به علم نیاز دارد، هنر نیز هست. راهکارهای تهیه پرسشنامه همواره در دسترس هستند، اما هیچ طرح پرسشنامه بهینه‌ای وجود ندارد که با تمام نیازهای تحقیقاتی سازگار باشد. روند شکل‌دهی به یک پرسشنامه صحیح و اصولی با مشخص کردن اطلاعات مورد نیاز و نیز تعیین روش مصاحبه آغاز می‌شود. مرحله بعد، تصمیم‌گیری در خصوص محتوای تک تک پرسش‌هاست. پرسش‌ها باید نوشتاری باشد تا سه نارسایی بالقوه شامل: ناآگاهی، فراموشی و ناتوانی در سخنوری را برای پاسخگو برطرف کند.
هنگامی که تلاش زیادی برای پاسخ به سوالات لازم باشد و یا محتوای تحقیق نامناسب به‌نظر برسد، ممکن است پاسخ دهندگان در نظرسنجی شما مشارکت نکنند. پرسش‌هایی که درپی جمع‌آوری اطلاعات چالش برانگیز هستند نیز ممکن است با مقاومت روبه‌رو شوند.
پرسشنامه‌ها می‌توانند ساختار یافته یا ساختار نیافته با درجات مختلف باشند. پرسش‌های ساختاریافته شامل پرسش‌های چند گزینه‌ای، دو بخشی و مقیاسی هستند. تعیین جمله‌بندی هر پرسش شامل شرح مسئله، به‌کارگیری واژگان عامه فهم، استفاده از لغات نامبهم و به‌کارگیری عبارات و افعال مثبت و منفی ـ به‌صورت توأمان ـ است.
مسئله باید برحسب «چه کسی»، «چه چیزی»، «چه وقت» و «کجا» تعریف شود. استفاده از «چرا» و «چگونه» ممکن است همیشه موضوعیت نداشته باشند. پژوهشگر باید از پرسش‌های هدایت کننده بپرهیزد. هنگامی که پرسش‌ها جمله‌بندی شدند، باید در خصوص توالی آنها در پرسشنامه تصمیم‌گیری شود. پس از آن، زمینه و شرایط برای تعیین قالب و طرح پرسش‌ها فراهم است.
نکات فیزیکی در تهیه پرسشنامه عبارت است از: ظاهر جذاب، استفاده از راهنما، گنجاندن هر پرسش در یک صفحه، انگاره گزینه‌های پاسخ، پرهیز از آشفتگی و تراکم پرسشنامه، جاگذاری کافی برای پاسخ‌ها، کدگذاری و هزینه‌ها.
همه موارد یاد شده باید در پیش آزمون به‌شکل دقیق ارزیابی شوند. طراحی پرسشنامه اصولی و طرح‌ریزی قالب مشاهداتی درست، به اتخاذ تصمیم در این خصوص که چه چیزی باید مشاهده شود و چگونه آن رفتار قرار است ثبت و ضبط شود بستگی دارد. همچنین ارایه پاسخ به پرسش‌های شش‌گانه (چه کسی، چه چیزی، چه وقت، کجا و چگونه) در مورد فهم پدیده مشاهده شونده راهگشاست.
پرسشنامه ابزار تحقیق است از اینرو باید منعطف و با محیط فرهنگی تحقیق، سازگار باشد. بسته‌های نرم‌افزاری گوناگونی برای آسان‌سازی طراحی پرسشنامه موجود هستند. شرکت‌های مختلفی در زمینه طراحی پرسشنامههای رایانه‌ای و اینترنتی خدمات ارایه می‌کنند. برای بهبود اثرگذاری پاسخ‌دهندگان باید از پرسشنامههای بیش از حد طولانی و یا پرسش‌هایی که فراتر از آگاهی و انگیزش پاسخ‌دهندگان است، اجتناب کرد. پرسشنامه باید طوری طراحی شود که اطلاعات را به روشی بی‌طرفانه و شرافتمندانه به دست بیاورد.
* انتخاب و ویرایش محتوا، تحریریه ایجاد
