این یادداشت، به تعریف معیار و درست «برندسازی» می‌پردازد و بازنشری از مدخل این موضوع در دانشنامه دیزاین است. این دانشنامه که نخستین بار در سال 1397 و از سوی نشر مشکی منتشر شده است، کتاب کاربردی و مفیدی برای طراحان گرافیک، تولیدکنندگان محتوا و فعالان صنعت تبلیغات و بازاریابی است. این مطالعات به ما کمک می‌کند تا ضمن آگاهی از تعاریف تحقیق شده و بین‌المللی، در مکالمات روزمره و همین‌طور برنامه‌ریزی برای پروژه‌های تجاری با همکاران و مشتری، به یک زبان مشترک برسیم.
مهمترین نکات پیش‌روی شما:
1. برندسازی فرآیندی است که به طور هدفمند آغاز می‌شود و می‌بایست آن را هدایت کرد.
2. واحد بازاریابی شرکت‌های بزرگ و چندملیتی بزرگترین خالقان برندها هستند.
3. ارزش‌آفرینی، هسته پروژه‌های برندسازی و مهمترین چیزی است که یک برند را از دیگران متمایز می‌کند.
4. یکپارچکی در فعالیت‌های روزانه، سازنده تصویر ذهنی مخاطب از برند است.
5. آنچه برندها را در بازار تثبیت می‌کند، تحقق وعده‌ها و عمل به آنهاست.
6. جامعه امروز، منتقد و سخت‌گیر است. برندها دایما زیر نظر هستند و مردم آنها را قضاوت می‌کنند.
برند تصویری در ذهن مصرف کننده بوجود می‌آورد. به طور مثال، سیبی گاززده نه تنها نشانه محصولات کاربردی کامپیوتر اپل است، بلکه مجموعه تداعی‌های خاصی از این برند مثل سادگی، یکتایی و زیبایی‌شناسی به همراه دارد. وقتی شرکت اپل خط تولید خود را به تولید دستگاه‌های صوتی و تلفن‌های همراه هم گسترش می‌دهد، این محصولات هم با همین صفات برندسازی می‌شوند.
این مثال، گویای یکی از جنبه‌های مهم و اصلی توسعه برندها (یعنی همان فرایند برندسازی) است. هرچند اطلاق ویژگی‌های خاص برند به یک محصول در نهایت بستگی دارد به درک و تفسیر مصرف کننده، فرایند برندسازی همیشه عاملی آغازگر دارد، یعنی به‌طور هدفمند آغاز و هدایت می‌شود.
در حدود اوایل سده بیستم، تماس مستقیم و شخصی که قبلاً بین خریدار و فروشنده در سطح بازارهای محلی وجود داشت، به‌طور عمده جای خود را به ظهور بازارهای انبوهِ ناشناس و فرامنطقه‌ای داد. شرکت‌های تجاری بزرگ جایگزین کسب وکارهای محلی شدند و مؤسسان این شرکت‌ها که عمری برای تحقق رؤیاها، ایده‌ها و شیوه‌های تجاری فراگیر خود تلاش کرده بودند، به اولین خالقان برند تبدیل شدند. نمونه‌های مستقل از برندسازی‌های جدید محلی امروزه هم هنوز در شرکت‌های جدید یا کوچک وجود دارند، حتی در سطح جهانی. اما خالقان برندها امروز عموماً کارمندانی هستند که در بخش بازاریابی شرکت‌ها با هدفی معین و اغلب به‌طور موقت استخدام می‌شوند.
شرایط سازمانی‌ای که برندها در طول سدۀ گذشته تحت آن تحول یافته‌اند ممکن است تغییر کرده باشد، اما شرایط اساسی پشتِ بازاریابی‌های موفق تا حد زیادی همان است که در گذشته بود. نقطه آغاز هر برند بالقوه موفقی مسلماً توسعه و سپس متمایز ساختن محصولاتش است. از آنجا که محصولات برندهای مختلف از نظر جنبه‌های کاربردی روزبهروز بیشتر شبیه هم شدهاند، برای ایجاد تمایز بین یک محصول از رقیبانش به شاخصه‌های دیگری نیاز است. این همان مرحله است که در آن فرایند ایجاد ارزش افزوده در توسعه برند اهمیت پیدا می کند.
وقتی ویژگی‌های برندسازی شده محصول بوجود آمد و تعریف شد، این ویژگی‌ها بنیادی را بوجود میآورند که برند برمبنای آن ارزش‌های خود را به مصرف کننده عرضه می‌کند و همین بنیاد بر همه جنبه‌های ظاهری محصول، بسته‌بندی، بازاریابی و... تأثیر می‌گذارد. استفاده مداوم از این شاخصه‌های برند به کمک انواع رسانه‌ها برای مدتی طولانی در نهایت منجر می‌شود به شکل‌گیری ایماژی منسجم از برند در ذهن مصرف کننده.
در بازارهای فوق اشباعِ امروز، که روزبهروز پیچیده‌تر می‌شوند، با چرخه بی‌پایان تولید محصولات جدید، مصرف کنندگان اغلب در دنیایی از محصول غرق می‌شوند و انتخاب‌های زیادی پیش پای‌شان قرار می‌گیرد. برندها می‌توانند، با ایجاد یک نقطه ارجاع ثابت که مصرف کننده آنها را با آن بشناسد، منافع قابل توجهی از طرف مصرف‌کننده کسب کنند.
برندها از لحاظ تجاری مهم‌اند، چون بین انبوه بازارهای پیچیده و پرتکاپو و جهانی امروز اطمینان می‌دهند که برخی از تولیدکنندگان برجسته‌ترند، وعده‌های اصلی‌شان محقق می‌شود، و نهایتاً در ذهن گروه مصرف کنندگان هدف خود باقی می‌مانند. برندها همچنین با تسهیل کارایی و بهره‌وری ارتباطات، ایجاد فرصت برای جذب بازارهای جدید و ایجاد گروهی از مشتریان پر و پاقرص، به کسب و کارهای تجاری سود می‌رسانند.
در حال حاضر، روش‌های استاندارد بین المللی برای برآورد چگونگی تأثیر برندها بر افزایش سود صاحبانشان به وجود آمده است. در گزارش‌های مالی ـ تجاری، همیشه ارزش برند در نظر گرفته می‌شود و یافتن روش‌هایی برای استفاده سودمند از آن در منافع مالی شرکت‌ها دیگر تنها دغدغه متخصصان ارتباطات نیست، بلکه دغدغه سرمایه‌گذاران و گروه‌های مالی نیز هست.
برندها امروزه، با تجربه‌ای بیش از دویست سال، از هر زمان دیگری مهم‌تر شدهاند و کاربرد آنها روزبهروز گسترده‌تر شده است. برندسازی امروز بخش‌های دولتی و غیرانتفاعی را هم به خود جذب کرده است و حتی کم‌کم به عرصه‌های بسیار شخصی نفوذ کرده که در نتیجه آن مفاهیمی چون «برند شخصی»، به وجود آمده است. البته لازم به یادآوری است که ظهور برند، پیامدهای جدی و گاه جرایمی به همراه داشته است.
برخی از کسانی که به دنبال کسب منافع از طریق قدرت برندها هستند به تولید، پخش و فروش محصولات بدلی در ابعاد وسیع مبادرت می‌کنند. امروزه، کالاهای جعلی بیش از ده درصد بازار جهانی را شامل می‌شوند. این مورد فقط محدود به کالاهای تجملاتی نیست؛ قطعات یدکی، دارو و دیگر محصولاتی که می‌توانند سلامت و امنیت مصرف‌کنندگان را به خطر اندازند نیز امروزه دائماً به صورت تقلبی تولید می‌شوند. خطری که این اقلام غیرمجاز برای اقتصاد و جامعه ایجاد می‌کنند به دفعات منجر به مداخلۀ دولت‌ها شده است.
این واقعیت که برندها در جامعه و فرهنگ روزمره چنین عمومیت یافته‌اند طبیعتاً سبب ایجاد مقاومت گسترده نسبت به آنها هم شده است. در سال‌های اخیر، موارد متعددی بوده که آشکارا از برندها به دلیل اینکه از امکانات سیاسی، اجتماعی و محیط زیستی برای کسب منافع مالی سوءاستفاده می‌کنند، انتقاد شده است. به عبارت دیگر، فرایند «برندسازی» به طور عمومی بیش از فرایندهای مرتبط با آن، مثل تبلیغات، دارای بار منفی شده است و دلالت بر بی‌وجدانی عاملان آن دارد، درحالیکه تبلیغات در بدترین حالت، به این دلیل که ناخودآگاه ذهن مردم را تحت تأثیر قرار می‌دهد، مورد انتقاد است. واقعیت این است که برندها به نهادهای اجتماعی قدرتمندی مبدل شدهاند و خالقان و صاحبانشان باید از این امر آگاه باشند و رفتاری مسئولانه از خود نشان دهند. ناظران موشکاف جوامع معاصر باید پدیده برند را، به عنوان جنبه‌هایی ساختاری از جامعه مدرن در آغاز سده بیست ویکم، دقیق‌تر بررسی کنند.
* انتخاب، ویرایش و آماده‌سازی محتوا، تحریریه ایجاد
