بی‌مقدمه به تعریف موضوع خود بپردازیم. معنای دقیق «طراحی تجربه» یا Experience Design چنین است:
طراحی تجربه یا XD، با هویت بصری CI و طراحی تجربه کاربری UX کاملاً تفاوت دارد. این مفهوم در مدیریت راهبردی موضوعی حیاتی است و معنای آن برخورداری از نگرش مردم‌پسند، در طراحی محصول، فرآیندها، محیط و یا راهبردها است. طراحی تجربه؛ بر نیازها، عواطف، زمینه‌های اجتماعی و ذهنیت‌های مخاطبان برند یا کسبوکار تمرکز دارد و تجربیاتی را خلق می‌کند که «مردم» در مرکز آن هستند.
برای مثال این تجربیات می‌تواند ارائه خدمات به مشتریان، خلق یک محصول جدید و یا طراحی ریزترین جزییات روابط کاربران در یک سامانه اینترنتی خرید باشد. ازاین‌نظر، با مفهومی بزرگ و فراگیر روبرو می‌شویم و طراحی تجربه، خود می‌تواند به یک راهبرد تجاری غافلگیرکننده تبدیل شود. بسیاری از شرکت‌های بزرگ مانند اسنپ، دیجیکالا یا فیدیبو، موفقیت‌های حضورشان در بازار ایران را مدیون طراحی و توسعه تجارت مبتنی بر طراحی تجربه مخاطبان هستند.
اهمیت توجه به مخاطب
طراحی تجربه با احساسات و عواطف آدم‌ها مرتبط است و موضوعی نیست که صرفاً به‌راحتی و یا دلپذیرکردن فرایندها، محصولات یا خدمات بپردازد. ما در طراحی تجربه، احساسات مخاطب خود را طراحی می‌کنیم و سپس در یک مسیر برنامه‌ریزی شده، به آن شکل می‌دهیم.
به‌همین دلیل است که اگر کاربر یک برنامه پیام‌رسان احساس امنیت نداشته باشد، زیادی آسان بودن و یا پوشش منطقه‌ای گسترده، امتیازی محسوب نمی‌شود. چشم‌نواز بودن یک سایت نیز می‌تواند رضایت‌بخش نباشد، اگر کاربر و مخاطب نتواند دکمه‌ای که دنبالش می‌گردد را به‌راحتی پیدا کند.
فرقی نمی‌کند شما تجربه مخاطب را در اولویت قرا بدهید یا خیر. درهرصورت مخاطبانی که از خدمات، محصول، برند، صفحات وب‌سایت و یا هربخشی از نرم‌افزار موبایلی شما استفاده می‌کنند و در مسیری طراحی‌شده از نقطه الف به نقطه ب می‌رسند، با کیفیت بینش شما در طراحی تجربه مخاطب روبرو می‌شوند. این مواجهه در نهایت به واکنشی احساسی، منجر خواهد شد و کیفیت واکنش احساسی مخاطب، دقیقا همان تجربه‌ای است که شما طراحی کرده‌اید.
در سراسر جهان، مردم خریدار تجربیات منحصربه‌فردی هستند که آن را از طریق برندها و شرکت‌های گوناگون بدست می‌آورند. از این نظر، اسپاتیفای، اپل و نایکی، ارائه دهنده تجاربی خاص و جذاب در زمینه موسیقی، ارتباطات و ورزش هستند.
طراحی تجربه‌ای مطلوب و ممتاز، به این معناست که تک‌تک تعاملات مخاطب با برند، محصول یا خدمت، به‌دقت مورد مطالعه قرار بگیرد و همه‌چیز فکر شده باشد. تمامی جزییات می‌بابست به‌درستی و حساب‌شده طراحی شوند و براساس راهبرد ارتباطی واحد و یکپارچه، شکل بگیرند.
پس از بسته‌بندی محصول تا شمایل فروشگاه آنلاین، هر نقطه تماس، فرصتی است تا نگرش، فلسفه و سلیقه خود را در چهارچوب طراحی تجربه، به مخاطبان انتقال دهید.
پس هنگامی که مشغول طراحی تجربه هستیم، نباید صرفاً بر کیفیت محصول یا چگونگی ارائه خدمات تمرکز کنیم. می‌بایست کل تجربه مخاطب و تمامی جنبه‌های ذهنی و احساسی او را با نگاهی جامع در نظر بگیریم.
به بیان دیگر، برندهای موفق و کسب‌و‌کارهای ارزش آفرین در بهترین حالت، فروشندگان تجربیات بی‌نظیر و احساسات منحصر به فرد به مردم هستند. ارائه محصول یا خدمات به‌تنهایی، تضمینی برای یک آینده روشن نیست.
در طراحی تجربه چه چیزهایی را باید در نظر داشت
الف) تفکر انسان محور
تمام ظرایف و لحظات تجربه مخاطب، می‌بایست پیرامون خواسته‌ها و نیازهای انسان متمرکز باشد. این بدان معناست که بتوانیم الگوی فکری خود را از «چه می‌توانیم بسازیم؟» به اینکه «مردم چه چیزی می‌خواهند یا نیاز دارند؟»، تغییر دهیم.
مثال عینی این نکته را می‌توان در اپلیکیشن‌های بانکی خوب طراحی شده دید. آنجا که برای مثال، سه گزینه «گزارش گردش حساب»، «انتقال وجه» و «پرداخت قبض» را در بهترین جا و با دکمه‌های درشت، در اختیار کاربر می‌گذارند.
این جاگذاری صحیح، بیانگر این است که گروه طراحان از خودشان پرسیده‌اند: «مشتریان ما برای چه کاری از نرم‌افزار همراه بانک استفاده می‌کنند؟ می‌خواهند چه کاری انجام دهند و ما چطور می‌توانیم انجامش را برایشان آسان‌تر کنیم؟». به‌شکلی‌که کاربر به‌راحتی بتواند در کوتاه‌ترین زمان، مانده حساب خود را ببینند، به راحتی واریز وجه داشته باشد و یا قبض‌های آب، برق و تلفن را سریعاً پرداخت کند.
شما می‌توانید از طریق فهم بینش مشتری، در نظر گرفتن زمینه‌های اجتماعی و محیط زندگی او و گوش سپردن به نیازهایش، طراحی تجربه مطلوب را به پایه اصلی محصولات و خدمات خود بدل کنید. زمانی‌که به جای تاًکید صرف بر ویژگی‌های محصول و یا تمرکز بر کیفیت خدمات، تجربه مشتری اختصاصی خود را طراحی کنید، تمام ارکان کسبوکار شما رشد خواهد کرد.
تمرکز بر مشتری به جای تمرکز بر محصول یا خدمات، شیوه انجام تمامی کارها را به‌راحتی تغییر می‌دهد و این تغییر بیش از هر چیز بر فرهنگ درونی سازمان ـ شرکت، اثرگذار خواهد بود. تازه‌ترین تحقیقات نشان می‌دهد: مهم‌ترین و شاید بزرگترین مانع بر سر راه مشتری‌مداری، نبود فرهنگ سازمانی مشتری‌مدار است.
اما تفکر انسان‌محور، مسائل و چیزها را از اساس جور دیگری می‌بیند. این شکل از تفکر عمیقاً باور دارد که برای حل مسائل قدیمی که روی هم تلنبار شده‌اند، به نگرشی نو و جامع‌نگر نیاز داریم. رواج چنین دیدگاه‌هایی باعث شده است تا چیزهایی که پیش از این به عنوان مشکلات بازاریابی شناخته می‌شدند، اکنون به‌عنوان مشکل تمام کارکنان بازتعریف شوند. به‌همین‌دلیل طراحی تجربه با تکیه بر نیازهای مخاطب، چیزی نیست که بتوان آن را وظیفه یک واحد مشخص شرکت یا سازمان دانست. موضوعی کلان است، تمام ارکان کسبوکار را تحت شعاع قرار می‌دهد و آن را با خود درگیر می‌کند.
در الگوهای قدیمی‌تر کسبوکار فرض این بود که هدف غایی واحد بازاریابی، افزایش سفارشات است. اما در کسب‌و‌کارهایی که الگوی فکری آنها که بر پایه طراحی تجربه مخاطب بنا شده است، اهدف نیز چیزی شبیه به این می‌شود که مثلاً: «مدت زمان انتظار مشتری برای دریافت سفارش، تا آنجا که ممکن است کوتاه شود». چراکه اکنون همه می‌دانند که انتظار طولانی و معطل نگه داشتن مردم برای دریافت سفارشاتشان، تا چه حد دردآور است و می‌تواند موجب بی‌اعتباری و بدنامی شود.
تعیین چنین اهدافی، به نگرش سازمانی ـ شرکتی نیاز دارد که با الگوهای قدیمی تفکر از اساس تفاوت دارد. پس واحد بازاریابی (که وظیفه افزایش سفارشات در سبد خرید را برعهده دارد) باید در همکاری با واحد تولید، پشتیبانی و پاسخگویی مشتریان، تجربه مخاطبان کسبوکار را دائما بهبود دهند.
در خاطر داشته باشیم که مشتریان از فرهنگ و یا ساختار سازمان ما اطلاعی ندارند و دانستن آن نیز اغلب برای ایشان اهمیتی نخواهد داشت. آنها تنها به منافع خود فکر می‌کنند. در نتیجه اگر شما برای مشتری اهمیت قائل هستید؛ می‌بایست تفکر و شیوه انجام کار درون سازمان خود را بهبود دهید تا منجر به کارایی، جذابیت و راحتی بیشتر شود. تجربه مطلوب مخاطب و مشتری حرف و شعار نیست، می‌بایست در عمل آن را اثبات کرد.
برای هیچکس اهمیتی ندارد که نیت شما از فعالیت تجاری یا ارایه محصول و خدمات چیست. درهمه‌حال این فرهنگ و شیوه تفکر ما است که از طریق آنچه مشتریان و مخاطبان آن را تجربه می‌کنند، در میان مردم و جامعه منعکس و افشاء می‌شود.
ب) انتخاب فناوری کارآمد
طراحی تجربه مطلوب و موفق، به چیزهایی بسیار بیشتر از آنچه به چشم شما یا مخاطبان‌تان می‌آید، نیاز دارد. درک و دریافت اینکه فهرست خدمات، فرآیند کارها و یا فیلترهای جستجو چگونه بر تجربه مخاطب اثر می‌گذارند، موضوعی ساده است. در کنار این، زیرساخت و بستر ارائه تجربه نیز به همان اندازه اهمیت دارد. به همین دلیل، فناوری‌هایی که برای انجام کارها استفاده می‌کنید، در تمام جنبه‌های تجربه مخاطب ـ مشتری، اثر حیاتی دارد.
آیا زیرساخت فناورانه شما به اندازه کافی کارآمد، راحت و سریع هست؟
اگر فناوری مورد استفاده شما ناراحت، کند یا ناکارآمد باشد، کاربران به سرعت شخص و گروه دیگری را انتخاب و جایگزین شما می‌کنند. چراکه علایق و انتخاب‌های مردم، همواره به سرعت تغییر می‌کند.
- آیا فناوری که انتخاب کرده‌اید و از آن استفاده می‌کنید به شما اجازه می‌دهد که تعاملات و کارکردهایی که نیاز دارید را به شکلی پویا و منعطف اجرا کنید؟
- آیا فناوری که استفاده می‌کنید، شما را در گردآوری داده‌های مورد نیاز برای اخذ تصمیمات مشتری‌مدارانه توانمند می‌سازد؟
شناخت و فهم مشتریان و مخاطبان، پروژه‌ای دائمی است که به ابزار مناسب خود نیاز دارد. از جمله محورهای اساسی طراحی تجربه، کیفیت فناوری مورد استفاده و شیوه طراحی تجربه مردم و مشتریان در آن است. هنگامی که این دو با هم هماهنگ نیستند، تجربیاتی به دست می‌آید که نه کاربرمحورند و نه ویژگی‌محور. ولی هنگامی که این دو هماهنگ باشند، مردم همگی به مبلغان محصول و خدمات شما بدل می‌شوند.
از این بابت، در تصمیم‌گیری‌ها همیشه به داده‌هایی تکیه کنید که با سنجش و تکرار به دست آمده‌اند. تجربیات عالی اغلب محصول مشترک انسان و داده است و برخورداری از چنین تجربیاتی، نیازمند آن است که نگاه ما همزمان کمی و کیفی باشد. چرا چنین است؟ چون انسان‌ها به خودی خود از فهم اینکه چه می‌خواهند، ناتوانند و ما همگی انسان هستیم.
طراحی تجربیاتی که معطوف به هدف خاصی است، کار آسانی نیست. برای آنکه این تجربیات واقعاً اثرگذار باشد، باید مخاطب‌محور طراحی شوند و درعین‌حال نیز ذهن و قلب مخاطب را با آنچه نیاز دارد، پرکنند. این نقطه، همان جایی است که سنجش و تکرار کمک می‌کند. پیش‌نیاز آن اما برخورداری از داده‌هایی است که این امکان را می‌دهد تا بتوانید پیش‌فرض‌ها، ترجیحات و اعمال مخاطبان و مشتریان خود را پیش‌بینی و ارزیابی کنید.
اگر از ابتدا بدانید می‌خواهید به کجا برسید، می‌توانید تمامی مسیر سفر مخاطب تا رسیدن به هدف را مطالعه، طراحی و بخش‌بندی کنید. پس از آن، همه را بیازمایید. تک‌تک بخش‌ها شامل محتوا، لحن، گرافیک و... قابل ارزیابی و سنجش هستند. به‌همین دلیل می‌توانند روی چگونگی برداشت‌های ذهنی، ترجیهات مخاطبان و آنچه آنها در روند انجام کار انجام می‌دهند، اثر بگذارند.
در نتیجه، اگر از همان ابتدا و در تعریف فرآیندهای کاری خود به مفاهیم سنجش و تکرار خوب فکر کنید، بدون صرف زمان و کار زیاده از حد، بخت موفقیت را افزایش می‌دهید. هرچند که شاید چنین فرآیندی تمام اطلاعات و روش مورد نیاز برای موفقیت را در اختیار شما قرار ندهد، اما می‌تواند به شما کمک کند تا تصمیماتی بگیرید که برای جامعه مخاطبان هدف، تجربیات بی‌نظیری به همراه دارد.
ج) خلق تجربه برای مردم
فرقی ندارد آن را «دسترس‌پذیری» بنامید یا «فراگیری» و یا حتی «مردم‌پسند». این نکته روشن است که در هنگام شکل‌دهی به برند، محصول یا خدمات، می‌بایست تمامی اقشار جامعه را در نظر داشته باشید و بعد نسبت و جایگاه خود را با آنها مشخص کنید.
در جوامع مختلف، حدود بیست درصد از کل مردم به اشکال گوناگون توان‌خواه هستند و ممکن است به نوعی دچار توان‌جویی شناختی، فیزیکی، بینایی و یا شنوایی باشند.
الباقی جمعیت جامعه نیز تنها به شکلی موقت، توان‌خواه نیست. چراکه همیشه احتمال دارد که پایمان بشکند، در تصادفی قطع عضو شویم یا در حادثه‌ای، بخشی از بینایی، شنوایی یا قدرت تکلم و حرکت را از دست بدهیم. هر کدام از ما روزی سالمند خواهد شد. در نتیجه بالاخره دورانی از راه می‌رسد که همه ما بخشی از توانایی‌هایمان را از دست خواهیم داد.
از جمله دلایل مهم پیگیری نگرش مردم‌پسند و فراگیر در طراحی تجربه، این است که نتیجه کار در نهایت برای مردم و جامعه سودمند باشد. چنین نگرشی خصلتی عام دارد. به همین دلیل است که طراحی تجربه دسترس‌پذیر، فراگیر یا مردم‌پسند را گاهی طراحی جامع‌نگر نیز می‌گویند.
دست‌یابی به مزیت رقابتی پایدار
سرمایه‌گذاری روی تجربیاتی که طراحی می‌کنید، می‌تواند کسبوکار شما را عمیقاً بهبود دهد. برای نمونه، شرکت مشاوران مکینزی در تحقیقات خود متوجه شد که میان شیوه طراحی تجربه مخاطبان این شرکت و کارکردهای تجاری موفق، ارتباط مستقیمی وجود دارد.
مخاطبان و مشتریان همواره مشتاق هستند تا با سازمان‌ها، شرکت‌ها و برندها، تعاملات مستقیم و معنا‌دار داشته باشند. ساختن این تعامل، به مزیت رقابتی پایداری شکل می‌دهد که حاصل طراحی تجربه مطلوب و فکر شده است و چیزی نیست که بتوانید صرفاً از طریق محصول، خدمات و یا فناوری‌ها به آن دست یابید.
* تحریریه ایجاد
