«بینش مشتری» یا customer insight که با نام «بینش مصرف کننده» نیز شناخته می‌شود، نوعی ابزار تحلیل برای تصمیم‌گیری مدیریتی و معادلی برای درک عمیق افکار، احساسات و نیازهای مشتری است.
دستیابی به بینش مشتری نیازمند جمع‌آوری، طبقه‌بندی، تحلیل و درک داده‌ها، رفتارها و بازخوردهای مربوط به مشتری است.
در پس رفتارها و بازخورد مشتریان، پنداشت‌ها و اهدافی نهفته است که آگاهی به آنها کمک بزرگی برای گسترش و بهبود خدمات، توسعه محصولات جدید و ایجاد مزایای رقابتی پایدار است. بینش مشتری، شناخت تازه‌ای از مشتــریان و بازار را وارد چرخه کسب و کار شما می‌کند و مبنایی قابل اتکا برای طراحی و اجرای پروژه‌های بازاریابی اصولی و هدفمند است.
گام نخست استفاده از بینش مشتری، جمع‌آوری داده‌های مربوط به مشتری و مصرف کننده است. داده‌های مورد نظر را می‌توان از منابع مختلفی چون تحقیقات بازار به شیوه کمی یا کیفی، داده‌های واحد پشتیبانی مشتریان، تاریخچه خرید و نظرات خریداران در وب‌سایت یا پلتفرم‌های خرید آنلاین، جمع‌آوری کرد. داده‌های جمع‌آوری شده می‌بایست به داده‌های کاربردی ترجمه شوند و پس از آن بر اساس این داده‌ها و با هدف بهبود کسب و کار، اقدامات موثر انجام شود.
بینش مشتری از آن جهت برای سازمان‌ها و شرکت‌ها اهمیت دارد که فرصتی برای شخصی‌سازی محصولات و خدمات به مشتریان فراهم می‌کند.
روش‌هایی که می‌توان برای تدوین راهبردهای بینش مشتری مورد استفاده قرار داد شامل بخش بندی مشتریان، تحلیل سفر مشتری و انواع نظرسنجی است. برای دستیابی به بهترین نتایج تحلیلی، بسیاری از شرکت‌ها از انسان‌شناسان، جامعه‌شناسان و متخصصان آمار استفاده می‌کنند و یا اینکه تهیه گزارش بینش مشتری را به شرکت‌های حرفه‌ای و متخصص این موضوع برون‌سپاری می‌کنند.
بینش مشتری چه کاربردهایی دارد؟
- تدوین و توسعه راهبردهای بهبود پاسخگویی به مشتریان و خدمات پس از فروش
- تشخیص دقیق و تمرکز بر محصولات یا خدماتی که می‌بایست روی آنها سرمایه‌گذاری کرد
- بازاریابی و تبلیغات هدفمند که موجب افزایش گروه مشتریان وفادار می‌شود
- به‌روز رسانی محصول یا خدمات با در نظر داشتن مشکلات و معایبی که مشتریان گزارش کرده‌اند
اگر روی بینش مشتری محصول یا خدمات خود کار می‌کنید، به‌دنبال پاسخگویی به این سوالات باشید:
۱. مشتری چه انتظاراتی دارد که قادر به پاسخگویی به آن نیستید؟
آیا مشتریان شما به دنبال دریافت کالا و خدمات در محل هستند؟ هنگام مراجعه حضوری به شرکت مشکل جای پارک ماشین دارند و یا از شنیدن پاسخ‌های تکراری سیستم پیام‌گیر شما جان‌شان به لب رسیده است؟ اگر در چنین موضوعاتی دقیق شوید می‌بینید مشتریان طیف گسترده‌ای از نظرات و شکایات را مطرح خواهند کرد.
از همه همکاران خود که در بخش‌های مختلف شرکت هستند بخواهید فهرستی از انتظارات مشتری تهیه کنند. واضح است که هیچ شرکتی نمی‌تواند کلیه انتظارات مطرح شده را برآورده کند چرا که ممکن است برآوردن برخی از آنها موجب زیرپا گذاشتن برند شما شود. اما شما نیاز دارید تا بدانید خواست مشتریان چیست تا در زمان مناسب بتوانید ویژگی محصولات و کیفیت خدمات خود را بهبود و ارتقاء دهید.
۲. مشتری‌ها چه شکایت‌هایی را ثبت می‌کنند؟
در این مورد کافی است یکبار به جای یکی از مشتریان، کالا یا خدماتی را به شرکت خود سفارش دهید تا مشکلاتی که ممکن است پیش‌روی مردم باشد را شما هم تجربه کنید.
یک دفتر برای ثبت شکایات در نظر بگیرید و از کارکنان شرکت بخواهید همه شکایات مطرح شده را مستندسازی کنند و مواردی را که باعث می‌شود مشتری دفتر شما را ترک کند را نیز ثبت کنند. در این صورت شما می‌توانید مشکلاتی که از آن با خبر شده‌اید را رفع کنید. تحقیقات نشان می‌دهد به ازای هر شکایتی که می‌شنوید، ۲۶ مشتری دیگرشکایت‌شان را مطرح نکرده‌اند. در نتیجه از همکاران خود بخواهید علاوه بر شکایات مطرح شده، موارد ذکر نشده نارضایتی مشتریان را بنویسند.
۳. نشانه‌های بروز نارضایتی مشتری چیست؟
از همه کارکنان شرکت بخواهید شکایات مشترک مشتریان در مورد رقبای شما را بشنوند، گردآوری و ثبت کنند. همچنین از آنها بخواهید نکات مثبت مطرح شده را نیز به شما انتقال دهند. از کارکنان بخش‌های مختلف بخواهید هر وقت شکایتی را که دایما مطرح می‌شد و دیگر نمی‌شنوند را نیز به شما اطلاع دهند.
۴. چه محصولاتی سفارش معوق هستند؟ کدام‌شان اغلب برگشت می‌خورند؟
پاسخ به این دو سوال روشن می‌کند که مشتریان شما چه چیزی می‌خواهند و چه چیزی نمی‌خواهند. این مسیله به شما کمک می‌کند تا زمان و سرمایه خود را روی محصولات درست صرف کنید.
۵. چه نوع صفحات نمایش، صفحات وب یا شیوه‌های تبلیغی، بیشترین توجه مشتری را به خود جلب می‌کند؟
یک ضرب‌المثل قدیمی هست که می‌گوید: «هرچه مردم می‌خرند، آن را بفروش». در برندسازی، این اصطلاح چنین تغییر می‌کند: ویژگی‌هایی را برند کن که مردم از کسب و کار تو انتظار آن را دارند. برای مشخص کردن چیزهایی که مردم انتظار آن را از شما دارند، خودتان را جای مشتری بگذارید. وب‌سایت شرکت را از چشم مشتری مرور کنید تا ایرادات آن را پیدا کنید و ببینید. به واحد فروش بروید و کیفیت موکت، تمیزی دیوارها و راحتی صندلی‌ها را همچون یک مشتری هنگامی که به دفتر شما میاید با سخت‌گیری بررسی کنید. قفسه‌های خرید را خوب نگاه کنید تا ببینید کدام‌شان مدام خالی می‌شود و یا کدام یک از محصولات باید به طور مستمر تمدید شود.
* تحریریه ایجاد
