موفقیت برندهای هوشمند در بستهبندی (Packaging) تصادفی نیست و درپس هر طراحی آنها، مجموعهای از نقشههای هدفمند قرار دارد. در اینجا میخواهیم رازهایی که برندهای مطرح بهکار میگیرند تا یک بستهبندی متمایز و اثرگذار داشته باشند را با هم بررسی کنیم:
۱. مشتری را نه در بازار، بلکه در ذهناش میشناسند
برندهای موفق نیازها، علایق و انتظارات مشتریان خود را بهدقت شناسایی و مطالعه میکنند تا بتوانند بستهبندی متناسب با ذائقه بازار هدفشان طراحی کنند. برای نمونه برندهای لوکس روی طراحی شاخص، کیفیت مواداولیه و ظرافت ساخت تمرکز میکنند، درحالیکه برندهای عمومیتر به سادگی و مینیمالیسم اهمیت میدهند. برندهای خاصتر از خود نمیپرسند «چه چیزی زیبا و لوکس است؟» بلکه میپرسند: «در ذهن مشتری ما، لوکس چه معنایی میدهد؟»
برای نمونه زمانیکه گوچی Gucci بستهبندیهای خود را طراحی و تولید میکند، برخلاف عادت همگان بهدنبال تکرار تولیدات همیشگی نیست. بلکه میخواهد با جعبههایی چشمگیر «میراث فلورانسی» و شجاعت خلاقانهاش را که همواره در برندش زمزمه میشود، بهنمایش بگذارد.
در نمونهای دیگر دِ رُو The Row که برندی با فلسفه مینیمالیسم شدید است از بستهبندی ساده، مات و با کمترین نمایش لوگو استفاده میکند. این برند بهخوبی میداند که مخاطبش دنبال نمایش نیست و کیفیت بیصدا میخواهد. میتوانیم نتیجه بگیریم که اصلی مهم در کار است: بستهبندی لوکس، هرگز «برای همه» طراحی و ساخته نمیشود. اینگونه بستهبندی باید صدای یک گروه خاص باشد، حتی اگر دیگران آن را ساده، عجیب یا بیزینت بدانند.
۲. زبانی که پیش از کلمه، احساس میشود
بستهبندی موفق باید در همان نگاه اول متمایز بهنظر بیاید. برندهای پیشرو برای جذب و نگهداشت مشتریان خود اغلب از رنگهای تأثیرگذار، فونتهای اختصاصی، الگوهای بیبدیل و جزئیات منحصربهفرد استفاده میکنند. برای نمونه، بستهبندی لوئِوِه Loewe اغلب شامل کاغذهای دستساز، بندهای ابریشمی و مهر موم شخصیسازیشده است؛ چیزی که مشتری دوست دارد نگه دارد، نه دور بریزد.
۳. نمایشی از جهان برند
بستهبندی میبایست بازنمایی دقیقی از چهره برند باشد. بههمین دلیل است که برندهایی مانند اپل از طراحی ساده و لوکس استفاده میکنند، درحالیکه مثلا کوکاکولا با رنگهای نمادین بر سبک کلاسیک خود تأکید دارد. اولی برنوآوری و ظرافت و دومی بر قدمت و اصالت خود پافشاری میکند.
برای نمونه شنل Chanel بستهبندیهای مکعبی همیشه سیاه و سفید دارد. چون برندش نیز چنین است: بیزمان و همیشه آرام. در مقابل ژاکِموس Jacquemus با جعبههایی زرد و شیری، سبک و گاهی با تصاویر روستایی از جنوب فرانسه، هویت «شادی مدیترانهای» خود را به مشتری منتقل میکند.
۴. هنر خود را به رخ میکشد
برندهای موفق همواره بهدنبال چیزی فراتر از معیارهای رایج هستند. برخی از آنها از بستهبندیهای تعاملی، هوشمند یا پایدار استفاده میکنند تا تجربه متفاوتی برای مشتریان خود بسازند. برای نمونه هرمس Hermèsگاهی از جعبههایی استفاده میکند که پس از باز کردن به یک کیف دستی یا جعبه نگهداری چیزهای دیگر تبدیل میشوند. گویی این بستهبندیها «پایان» ندارد.
برند ریک اونز Rick Owens در مجوعههای خاصش، از جعبههای سخت (Hardbox) مشکی و برجستهکاریشده با نقوش معماری گوتیک استفاده میکند که خودشان میتوانند بهتنهایی اثری هنری باشند. نمونههای اینچنینی تنها بستهبندی نیستند، جلوههایی از جهان آن برند هستند که مشتری را از خریدار صرف به طرفداری وفادار تبدیل میکند.
۵. لوکس ولی مسئولیتپذیر
در زمانه مصرفگرا که تولیدات اقتصادی و ارزان در رقابت شبانهروزی هستند، واقعیترین تعریف لوکسبودن، مسئولیتپذیری است. استفاده از بستهبندیهای سبز، زیست محیطی و قابلبازیافت، برند را در مسیر مسئولیتپذیری قرار میدهد. آن گروه مشتریان برخوردار، تحصیلکرده و مشتاق که حاضرند برای محصولات خاص و لوکس هزینه کنند، به پایداری و کاهش ضایعات توجه ویژهای دارند.
برای نمونه برند استلا مککارتی Stella McCartney پیشگام مد پایدار، بستهبندیهایش را از کاغذ بازیافتی با پوششهای گیاهی میسازد و هر جعبهای که میسازد پیامی درباره آینده سبز دارد. حتی گوچی، بری و پرادا Prada اکنون در جعبههای خود از پوششهای کاغذی فاقد هرنوع پلاستیک و چسبهای فاقد اسید زیستتخریبپذیر استفاده میکنند. این انتخابها بهخاطر الزامات قانونی و یا از روی اجبار نیست. هویت برند و نگرش آن به محیط پیرامونی تاثیر اساسی بر طراحی و نحوه ساخت تولیدات بستهبندی دارد.
بسیاری از مشتریان سطح بالا بهخوبی میدانند که اگر برندی برای پایداری و حفظ محیطزیست تلاش نکند، ارزش لوکس بودن خود را زیر سؤال میبرد.
۶. زیبایی که دست و پاگیر نیست
بستهبندی خوب و کارا، نهتنها زیبا بلکه کاربردی است. برندهای هوشمند، سهولت استفاده محصول، جابهجا کردن و باز شدن راحت را در طراحی در نظر میگیرند. در نمونهای دیگر بستهبندی لویی ویتون Louis Vuitton برای کفشهایش، طوری طراحی شده که هم حمل آن آسان باشد، هم درب آن بدون صدا و روان باز شود چراکه تجربه از نگاه این برند یعنی اینکه تماس باید تا آخرین لحظه، روان و بدون اصطکاک باشد. با این نگرش در طراحی جعبههای سخت ویتون، جزئیاتی مثل لایهبندی داخلی ابریشمی، نوار کششی برای باز کردن آسان یا پوشش ضدخطوخش، جزییاتی است که «جعبه» را به «خاطره» تبدیل میکند.
۷. داستانسرایی و تعامل احساسی
بستهبندی فرصتی بینظیر برای خلق ارتباط ماندگار با مشتریان در فضایی فکرشده و دلپذیر است. بسیاری از برندها از طراحی گرافیک و عناصر فرهنگی استفاده میکنند تا احساس خاصی را در مشتریان خود بهوجود بیاورند. بهبیان دیگر لوکس، محصول نمیفروشد، جهان، تجربه و احساسی را میسازد که مخاطبان و مشتریان در آن زندگی کنند.
برای نمونه فندی Fendi در جعبههای هدیه، گاهی از نسخههای محدود استفاده میکند که روی آنها دستخط طراح یا جملهای الهامبخش و شخصیسازی شده چاپ شده است. در این حالت مشتری نه یک بستهبندی یا جعبه، بلکه هویت، تجربه و یک تکه از برند را خریداری میکند.
۸. بازخورد و بهبود مستمر
تمامی برندهای مطرح که برخی را نام بردیم، طراحیهای خود را بارها و بارها آزمایش میکنند تا مطمئن شوند بستهبندی نهایی مؤثر، جذاب و کاربردی است. در کنار آنها شرکتهای تحقیقات بازار، مشاوران مدیریت و خدماتدهنگان طراحی و تولید بستهبندی، با جمعآوری نظرات مشتریان و تحلیل عمیق آنها بازخوردهای لازم را ارائه میکنند تا تغییرات لازم در بهبود بستهبندیها اعمال شود. نکته طلایی این است که بستهبندی را نه بهعنوان یک محافظ محصول یا ابزار حملونقل بلکه چون ابزاری برای بازاریابی موفق و ساختن تجربه مشتری بهشکلی اثرگذار ببینیم.
اگر بستهبندی برند شما باید تجربهای بسازد یا داستانی بگوید که فراتر از محصول است، ما در گروه ایجاد کنار شما هستیم. برای مشاوره یا دریافت نمونه اختصاصی، با ما تماس بگیرد.
